由于报刊、广播、电视传统三大媒介对年轻消费群体这一细分群体影响力越来越小，许多针对年轻消费群体推广的厂商希望找到更好的品牌或产品传播媒介。随着家用电脑和互联网的普及，开始出现一种新得传播媒介—电子游戏。国外很多著名品牌开始尝试选择这一新媒体针对年轻人作推广。
麦当劳的媒介投放分析
二十世纪末，麦当劳通过调查研究表明年轻上班族有更大的消费潜力，并且年轻群体更加符合麦当劳的统一品质，快速服务的品牌特质。这样，麦当劳在定位儿童、家庭传统市场基础上想吸引更多年轻的消费群。而传统的报刊、广播、电视三媒介对这一目标群体影响力日渐下降，并且由于消费者个性生活主张，传统的广告形式很难激发消费者需求，要实现重复购买形成消费依赖就更加困难。通过与各种广告传播媒介比较之后，麦当劳决定选择电子游戏这一新媒介。
1、目标群体特征
1）接受新事物。年轻的新新人类敢于向传统挑战，乐于接受新鲜事物，互联网赢得年轻人的普遍欢迎。
2）个性主张。年轻人善于标榜自我，张扬放个性，具有明显的叛逆特征，对生活、人生、事业不同的个体有不同的主张。
3）娱乐互动化。年长者接受信息的主渠道，主要来自传统的报刊、电台、电视三大媒介，年轻人追求互动化的娱乐，讲究乐趣体验，互联网无疑提供了这样的平台。
4）品牌忠诚度低。流行、时尚成为年轻人选择品牌的首先要素，年轻一族很难对品牌保持高忠诚度，他们总在不停选择新品牌，以保持流行最前线的作派。
5）示范心理。歌星、影星在年轻人中示范作用很大，年轻人善于模仿偶像的生活态度。
2、游戏媒介的选择
麦当劳决定与The SIMS ONLINE（中文名《模拟人生》）合作，模拟人生》由著名的WILL WRIGNT游戏公司制作，EA公司运营，2000年2月开始向全球公开发售了180万套正版单机游戏考贝，正版流行的同时，产权保护不严密的国家和地区衍生出无以计数的盗版拷贝，游戏共有14种不同语言版本，根据PC DATA公司在
3、媒介特征分析
1）娱乐性。《模拟人生》属于典型的角色扮演类型游戏、玩家在游戏中，完全靠自己的主观意愿操纵自己游离于现实社会的人生命运，在游戏中，完全按自己的理想化选择生活方式，从事职业、修住宅、结婚生子、交朋友、做生意挣钱、工作学习、娱乐休闲、积极、悲观、豪情、懦弱，完全根据个人喜好进行，弥补自己在现实生活因各种原因造成不甚完美的人生遗憾，在网络世界中为现实人生补上精彩的一课，模拟人生的最大魅力在于模糊了人类理想状态下与现实社会结果的差异。
2）玩家特征。《模拟人生》玩家年龄集中在16—30岁之间，其中女性玩家占到25%左右，这无疑是年轻群体的集合，16—30岁的年轻人，说人生未免过早，但正是这群新锐的群体，他们有涉世之初的基本经验与感受，属于积极、主动改变个人命运的先锋，而40—55岁左右的人群，他们反而有较丰富的人生阅历，趋于更加稳定和成熟，对人生已经形成了固有的思维模式，再年长的一点的群体，他们更喜欢回忆的方式，在被动中回味自已的人生历程。
3）互动性。传统媒介主要通过声音、图像、文字三方面，借用创意的手段，对目标消费群施以影响，从根本上动摇顾客的购买决定非常困难，电子游戏增强了传播中的双向沟通与互动。
4）体验性。1999年体验经济在美国成为经济界讨论的热点，随之，体验营销成为一种全新的营销战略，成为众多企业占领市场的法宝，而电子游戏推祟的是玩家极致体验乐趣，在传播中融入体验营销策略，无疑增强了传播的有效性。
4、传播策略
1）产品和游戏一体化。麦当劳与WILL WRIGHT公司一道，在游戏开发的初期就把麦当劳的汉堡、著条等主要产品虚拟到游戏中，麦当劳的汉堡、著条成为游戏玩家网络替身的美味，游戏中玩家需要每天在虚拟的世界中食用汉堡、薯条等食物才能继续游戏，让麦当劳的汉堡、著条每时每刻陪伴玩家左右，通过虚拟世界的产品来强化麦当劳产品美味诉求。
2）品牌和游戏一体化。在《模拟人生》中，玩家可以申请成为麦当劳的合伙人，运作一家麦当劳虚拟餐厅，通过对餐厅的经营获取网络虚拟利润。当然，这需要玩家在麦当劳的法则下经营管理，不让顾客等候超过3分钟，店面整洁，食品卫生、美味要求等都要达到麦当劳的管理要求，如果玩家按照麦当劳经验严格经营，那么你会是一个成功的麦当劳餐厅经营管理者，麦当劳餐厅会给你带来源源不断的利润，让你实现更伟大的人生梦想。反之，你就是一个失败的经营者，你经营的餐厅将会少有顾客光临而亏损，导致你的网络财富损失，不断的成功与失败中，麦当劳的品牌、服务得到了广泛传播，在自然状态下得到目标消费群的认同，麦当劳的品牌、服务深深烙在游戏玩家头脑里。
5、传播效果
1）传播周期延长。传统媒介的传播周期非常明显，主要以客户的广告预算来确定广告传播的周期以及广告的频次，电子游戏作为媒介也有传统媒介的特征，同时，还具备传统媒介不具有的终身性传播特征，麦当劳把传播周期延长到了等同游戏本身的生命周期长度。
2）传播力度加强。麦当劳在这次合作中，广告有更好的传播深度，传统媒介是一种广而告之的商业行为，麦当劳在游戏中融入麦当劳的文化、价值、理念等更有深度的传播信息，用深度培养了目标消费群的忠诚度。
麦当劳与模拟人生的合作刚一年多时间，越来越多的年轻人开始上麦当劳就餐，“ad in the game”（游戏中的广告）对品牌的贡献有多大，现尚无法评估，但通过前面的分析和介绍，其本身的意义和价值已经呈现。游戏作为一种全新媒介，我们国内企业该如何用好这一媒介，下面以娃哈哈为例来设计一个产品的媒介投放计划，由于游戏媒体的特殊性，这里把投入计划和产品推广、品牌传播、产品促销等方面做了结合。
娃哈哈集团涉及服装、食品饮料、医药保健品三大产品线，青少年是娃哈哈主要目标消费群，很明显产品推广属于4Ps营销范畴，娃哈哈作为国内合资企业中的强势品牌，同样非常有必要加强产品推广与传播，毕竟产品才是品牌立身之本，唯有产品推广更好，才可能进一步提升品牌，娃哈哈如何利用网络游戏推广产品呢？
1、 游戏选择
结合娃哈哈产品定位，目标消费群体特征，娃哈哈可以选择与盛大《传奇》、《传奇世界》、光通《传奇3》三个游戏合作。娃哈哈与麦当劳的传播方式切点不一致，麦当劳与《模拟人生》网络版开发初期就切入，而娃哈哈是与已经成功运营的网络游戏合作，发挥空间略小，选择三个游戏合作首先要避免过度破坏游戏本身情节，而引起游戏玩家反感。
《传奇》系列是我国目前运营最成功的网络游戏，仅盛大《传奇》就高达6000万注册人数，同时在线人数接近60万人，玩家年龄在15—35岁之间，30岁以下占到70%左右，与娃哈哈目标消费群体接近。
2、 媒介特征
《传奇》系列作为一款角色扮演游戏，玩家在游戏中主要通过对各种武术技能，武器、装备的修炼来达到最高境界，这样，《传奇》玩家非常重视人物、装备的属性差异，相同级别玩家不同的人物、装备属性差异，可以导致非常悬殊的战斗能力，而属性的改变，需要玩家在游戏过程中，通过不懈努力，获得稀有物品来改变人物、装备属性，稀有物品不仅仅是虚幻世界中的产物，更是游戏玩家现实货币交易的商品，贵重的稀有物品可以卖到RMB20000元左右，这就为娃哈哈的推广创造了很好的切入点。
3、投放策略
1） 产品切入与投放方式
①游戏内部的切入投放
限于篇幅，这里仅列举三类主要产品来切入投放。
A、娃哈哈童装 主要购买者影响者是孩子的父母，似乎与《传奇》的用户有一定偏差，这是事实。但是《传奇》中也有不少的30岁左右的玩家，更多的是培养未来的潜在顾客，这样一来，矛盾相对的就解决了。《传奇》中的新人从诞生到22级之前只有布衣和马褂这两种服装可供选择，而低等级人物特征与现实中儿童特征相似，在《传奇》中，加入娃哈哈童装作为低等级玩家优选的服装，其属性表现比布衣、马褂多一些魅力、防御、敏捷指数，《传奇》中的“儿童”穿上娃哈哈童装闯荡江湖，让娃哈哈童装成为《传奇》低等级玩家梦寐以求的道具，使娃哈哈童装在概念上得到强化。
B、娃哈哈康有利运动饮料 含钠、钾、镁、钙等多种矿物质，葡萄糖碳化合物，维C、B3，平衡补充体液，提供人体能量。作为一种运动饮料，在《传奇》中有更充分的表现空间，《传奇》中的玩家与凶悍的怪物或高等级玩家决斗时，往往体力不支，命悬一线，需要即时饮用游戏中的体力神水，瞬间提高自己的作战能力，而游戏中的体力神水属于稀有物品，只有通过与大型怪物作战才能得到，我们把康有利饮料虚拟成超级体力神水，其补充体力的速度与持久比传统的体力神水更高，让娃哈哈康有利饮料成为更好的“体力神水”，让目标消费群产生丰富的产品联想。
C、非常可乐 非常可乐作为娃哈哈包装的饮料，有独特的民族特色，娃哈哈一直推广“有喜事，当然非常可乐”概念，在游戏中，把非常可乐扮演成普通物品，很容易获取，《传奇》的高等级玩家在游戏中有一个代表声望与地位的活动——与异性玩家结婚，通常结婚的场面声势浩大，朋友、帮派都会来很多人庆贺，而参加婚礼的前提条件之一就是参客人每一瓶准备一瓶非常可乐作为贺礼，大家共同举杯庆祝，让喜庆在非常可乐中无限流淌。
②其它媒体的广泛传播。包括在线用户对娃哈哈虚拟物品属性研究品口碑传播，报刊、电视游戏类栏目报道传播，各类游戏网站对娃哈哈虚拟物品介绍传播，各种游戏类攻略书籍介绍，各广面的边际传播会呈现出不穷。而公司只需要做少量的投入来对该类传播做一些引导即可，基本不用在这些方面花费宝贵的广告费用。（具体的操作方法将在后面谈到）
2）媒介使用中的监督与管理
在品牌的大面积传播中，为了规范宣传和品牌形象，就需要建立相应的组织来进行管理。可是，在游戏媒体中，品牌管理是很难用象市场部的监督来管理的，而且也没法使用，因为玩家根本不会把你的市场管理部放在眼力，他们只关注游戏中的虚拟世界。因此，品牌的管理部门也应该放在虚拟世界中。
建议和运营商合作，在《传奇》中主要的游戏区中组建100个的娃哈哈行会联盟，可以利用现有行会，把100个行会会长纳入娃哈哈的管理体系中，与《传奇》运营商一道组织行会成员各种活动，把虚拟引导为真实，其意义在于两方面。第一方面：规范以娃哈哈产品虚拟的道具名称，防止因玩家的创造性而改变成不同的道具称谓；第二方面：传播娃哈哈的品牌文化、价值、塑造娃哈哈品牌形象，吸引更多的玩家加入娃哈哈联盟，争取所有的玩家对娃哈哈有更深入的了解。
3）促销推广
娃哈哈有强大的分销网络，这成为在《传奇》中作促销推广的便利条件，娃哈哈开发一套网络促销软件与《传奇》捆绑，在玩家获得娃哈哈虚拟道具下，随机赠送同类产品，饮料类通过促销软件确认后可以立即在网吧兑现，另一种方式 可以用玩家ID号码，抽奖派发，通过《传奇》的电子公告版通知玩家，这样，亦真亦幻，引导玩家不仅关心“虚拟世界的娃哈哈”更多关心社会现实的娃哈哈。
4、传播效果
在游戏的操作中娃哈哈的品牌将被逐步的强化，而这种强化又是隐性的，玩家很少能意识到，不容易引起反感，而且，这种强化还具有长期性，玩家在此游戏上投入的时间一般是有规律的，因此，品牌的强化将渗透到每天的在线时间中。
另外，《传奇》的玩家对稀有物品实行在线交易，而买、卖双方都会通过电子公告版发布需求广告，到时“求购娃哈哈童装”“出售神奇体力神水—娃哈哈康有利”，“参加婚礼一收购非常可乐”此类的免费广告会呈现出不穷，让《传奇》中处处充满娃哈哈的叫卖声。
同时，玩家之间的交流和各种功略秘籍的发布将成为品牌的显形传播形式，现在，许多网络媒体（包括SOHU，TOM，新浪等大型的网站）、平面媒体（如游戏海报等）、图书杂志甚至部分电视台都有相应的游戏拦目来介绍刊登该类文章和录象，因此，娃哈哈品牌名称的渗透将使娃哈哈集团不用花一分钱便将广告做遍各种媒体。
此外通过以下手段，有效的实施虚拟产品和现实产品的规划，将使娃哈哈与游戏更加紧密的结合，产生更好的传播效果。
1）产品联想力。产品具体包装特征要和游戏结合，并在游戏中呈现，加深玩家对产品功能详细了解，并激发他们产生丰富的产品联想力。
2）销售渠道的改革。要建立方便玩家消费的渠道，增强购买的便利性。
5．整个投放计划的效果测定
比起传统媒体来说，网络游戏媒体的投放测定是比较容易的，运用COOKIE技术和IP提取技术可以很容易记录玩家对品牌的提及率和使用率，另外对品牌的好感度通过对游戏中的聊天记录进行随机抽样分析即可得出比较科学的结论。如果在前期与游戏运营商的合作比较愉快，相信最后的分析资料提取也可以免费得到。
最后，向国内的企业提个醒，电子游戏已不知不觉来到消费者的生活中，在国外，游戏商往往还向著名品牌付费，利用著名品牌的知名度吸引玩家，从而也让虚幻世界增添一从真实的色彩，麦当劳、事可乐、因特尔、摩托罗拉、万宝路、芝宝、彩虹糖等著名品牌都在实施电子游戏推广。而在国内，电子游戏作为一种媒介他的开发度还远远不够，谁抢占先机，夺取这块宣传的阵地，将有可能在广告的宣传和产品的推广中出奇制胜，令对手措手不及。
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